Carlos de Castro* analisa:
O Marketing Político Eleitoral tem por objeto de estudo os fenômenos sociais e psicossociais, particularmente as questões relativas ao poder, ao voto e à estratégia para adaptar o discurso à mente do eleitor e ao imaginário coletivo das massas. Ele procura examinar criteriosamente os fatos, atendo-se não só à descrição como também à explicação desses fenômenos.
Cada vez mais o interesse se dirige para o entendimento do comportamento das pessoas e dos grupos sociais, como, por exemplo, as formas de participação política, o processo decisório do voto e a utilização de uma estratégia de comunicação na formação e difusão do pensamento político.
Dentro do imaginário coletivo existem imagens possíveis, que se pode trabalhar dentro de uma campanha política:
O Herói – Para criar a imagem de herói, o ator político encarna um ídolo, uma pessoa com bondade excepcional e triunfante, fadada à vitória e a façanhas, alguém que impõe respeito e recebe admiração das massas.
O Homem Simples – O personagem do homem comum é frequentemente utilizado para criar proximidade com o cidadão, principalmente em comunidades humildes. O ator político age com normalidade, humildade, e enaltece os pontos em que se compara à situação em que vivem os demais. Nesse papel, ele é sempre alguém que veio das massas.
O Líder Charmoso – Tem ar de autoridade e superioridade, mas algumas vezes se aproxima do povo com sua simpatia.
O Nosso Pai – É o defensor dos fracos, o “pai do povo”, o líder populista a quem o povo pede ajuda. Há o pai-herói, também chamado de “pai da pátria”, o sujeito sábio a quem devemos respeitar e ouvir pela sua experiência de vida.
É importante que, a longo prazo, a imagem do ator político tenha coerência, caso contrário ela não será forte e o cidadão não se identificará. O esforço para a construção dessa imagem se dá por dois motivos: para ser consolidado um “símbolo visível e tangível”, que atraia a atenção do cidadão, e para que a imagem seja usada como rótulo e base de uma disputa.
A explicação da decisão do voto é objeto de três grandes vertentes teóricas consolidadas e ainda uma teoria emergente, sendo elas respectivamente: a sociológica, a psicossociologia, a teoria da escolha racional e, por fim, a teoria emotiva, que cabe às classes sociais com maior propensão para esse tipo de reação.
A teoria sociológica dos determinantes do voto pressupõe que a ação política (voto) é ligada aos diversos contextos sociais e, dessa maneira, não há que ser considerada como uma ação autônoma do comportamento humano. A identidade política geralmente está associada à integridade pessoal do político e aos princípios e valores que norteiam suas atitudes.
Já a imagem eleitoral está associada a atitudes de personagem e à construção de identidades comuns junto aos cidadãos. Assim, a imagem é relacionada à gestão das impressões, ao que o cidadão vê pelos meios de comunicação.
Os termos identidade e imagem podem se confundir, pois os limites entre a vida pública e privada de um ator político não são bem delimitados e, por vezes, nem os cidadãos, nem os políticos conseguem estabelecer uma começa e onde termina a outra.
Nessa perspectiva, a imagem política é sempre e simultaneamente uma construção e uma representação, em que os atores políticos desempenham um papel, em face aos seus potenciais eleitores e demais políticos.
(*) Carlos de Castro é Consultor em planejamento estratégico e marketing político, proprietário da CheckMat Estratégia Política. Tem 16 anos de experiência em campanhas políticas, com responsabilidade na elaboração de estratégias para vitórias eleitorais. É palestrante do curso “Caminhos do Voto” e inventor das “15 novas estratégias para vitória nas urnas”.
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